Inalta Poarta publicitara

Acum vreo 50 de ani cineva a spus ca stie ca jumatate din banii pe care ii da pe publicitate sunt bani aruncati pe geam, dar nu stie care jumatate. Unii zic ca a fost Henry Ford, altii sunt de alta parere. Dupa mine, acest citat exprima foarte bine atitudinea oamenilor normali fata de publicitate. Adica admiratie, furie si frica. Sa le luam pe rand:

1. Admiratie fata de aceasta industrie complexa care angreneaza strategi cu un portofoliu de studii de caz incredibile, creativi dintr-o lume paralela, researcher-i detinatori ai adevarului despre comportamentul uman, oameni de media maestri ai cifrelor si multe alte functii cu nume misterioase. Toti acestia se imbraca altfel, isi permit lucruri de neiertat altor categorii si au un farmec irezistibil. Orice intalnire cu un astfel de om este memorabila, fie ca vine la o prezentare sa te convinga sa il lasi sa iti cheltuiasca niste milioane de euro, fie ca va intalniti intamplator in oras. Stilul lor de viata, gadget-urile pe care le folosesc, felul cum vorbesc urla un singur lucru: sunt unic, daca apelezi la mine, produsele sau serviciile pe care le vinzi vor fi unice pentru clientii tai.

2. Furie fata de companii carora le dai sa cheltuiasca mult mai mult decat profitul tau, care isi platesc oamenii incomparabil mai bine decat ii platesti tu, care iti explica cu o argumentatie pe care n-o intelegi prea bine ca iti risti grav afacerea daca nu cheltuiesti cu 20% mai mult decat ti-ai propus initial (adica trei sferturi din ce ti-ar putea ramane la finalul unui an de munca, bani pe care oricum nu ii ai in acel moment), care isi permit sa se imbrace si sa se poarte in prezenta ta asa cum tu niciodata n-ai indrazni cu clientii tai, care au sedii si masini mult mai luxoase decat ale tale.

3. si toate fricile umane: de necunoscut (de atatia ani toti cei care fac ce fac eu isi fac publicitate), de singuratate (nimeni n-o sa cumpere produsele mele), de esec (caile batute sunt sigure, sau cel putin n-o sa-ti reproseze nimeni un eventual esec daca mergi pe ele), de risc (esti absolut sigur ca vrei sa iti iei raspunderea unei decizii altfel decat toti ceilalti?), si chiar si frica de intuneric (n-o sa ma mai vada nimeni).

Cu totii am invatat la istorie despre nenumaratele batalii castigate de eroicii plaiesi in fata necredinciosilor (lucru in 10% din cazuri discutabil si in restul de 90% fals de-a dreptul). Oricum am lua-o, acelea au fost cateva momente ce intrerupeau din cand in cand o Pax Otomanica de 500 de ani. In rest, ne plateam cuminti tributul, plecam capul ca sa nu-l reteze iataganul si ne vedeam linistiti de indeletnicirile noastre traditionale (nu ma refer la cultivarea granelor si cresterea animalelor, ci la grija fata de capra vecinului, invidia si uneltirile fata de cei mai de isprava si justificarea neputintei noastre). Dar aveam o mare consolare: faptul ca, spre deosebire de mai toti vecinii nostri, niciodata n-am fost pasalac. Oare de ce, s-au speriat otomanii in asa hal de amenintatoarele rauri si ramuri? Sau ca aveau la dispozitie un instrument mult mai bun, si anume tributul. Care functiona (al dracului de eficient) pe fix aceleasi trei principii de mai sus: Admiratie fata de splendoarea Inaltii Porti, Furia si frustrarea oprimatului si Frica de emisarul sultanului (era o mare onoare sa fii invitat la HQ sa fii strangulat acolo).

Scriind aceste randuri imi imaginez reactia ta, cititorule, revoltat de paralela cu o perioada atat de intunecata a istoriei noastre. Incomparabila cu eroica Dacie, in care Burebista a trebuit sa taie viile ca sa aiba audienta cat de cat la scenetele cu cainii si lupul si Decebal a trebuit sa isi puna in valoare exceptional negotiation skills ca sa aduca ingineri care sa construiasca altceva decat bordeie si palisade. Incomparabila cu veselia ce a urmat, in care soldati din toate colturile imperiului roman au primit pamant si s-au mutat intr-o tara “golita de barbati”? Incomparabila cu cei 1000 de ani de migratii in care doar norocul ca am fost frati cu codrul ne-a salvat de o extinctie totala ca neam (inca pusa la indoiala de unii istorici mai mult sau mai putin interesati). Sau cu cei 50 de ani de cosmar comunist. A, era sa uit de perioada de aur a Romaniei, dintre razboiul de independenta si ocupatia sovietica, in care s-au pus bazele politicii locale, fara de care Caragiale ar fi ramas un carciumar grecotei anonim.

Hai sa fim sinceri cu noi insine. Niciodata nu ne-a fost prea bine si cand ne-a fost rau nu ne-a fost chiar atat de rau. In decursul istoriei ne-am descurcat intotdeauna, in special cand vremurile au fost tulburi. Ne-om descurca si cu publicitatea.

 

 




Cum tac un plan de comunicare in 5 pasi

Un plan de comunicare inseamna 90% bun simt. Cand ma contacteaza cineva pe tema asta incep prin a-l invita la o cafea. Discutiile seamana izbitor intre ele.

Pasul 1: Omul pe care il am in fata incepe sa povesteasca  cam haotic despre afacerea lui – ce produse sau servicii ofera, care sunt provocarile, cum e concurenta, ce si-ar dori. Eu ascult. Oamenii sunt fascinanti atunci cand ii asculti, lucru pe care in valtoarea vietii de zi cu zi, din ce in ce mai alerta, tindem sa il uitam. La inceput primesc informatii concrete dar care se invart in jurul convingerii interlocutorului ca se afla intr-un cerc vicios, din care doar un miracol il poate scoate. Si asteapta sa auda de la mine acea solutie magica, dar in acelasi timp nu crede ca ea exista. Invariabil aud sintagme de genul: “in vremurile astea”, “conditiile pietei”, “la noi in Romania”, “cheltuielile mele”. Eu tac. Din cand in cand il mai impulsionez cu un gest. Interlocutorul meu termina de expus problema si teoria sa conform careia nu are ce face. Se uita la mine cu un amestec de speranta si neincredere: oare voi scoate din palarie acea solutie magica? Il voi contrazice si ii voi da ocazia sa argumenteze si mai convingator? Nu spun nimic. Zambesc. Lipsa mea de reactie il face sa continue.

Pasul 2: In acel moment se produce un declic. Incepe sa povesteasca despre el, despre cum a gandit afacerea respectiva, despre visurile lui… energia negativa din prima faza a discutiei se transforma intr-o vibratie. Privirea lui incepe sa arda. Nu mai e cel din corzi, care se gandeste sa inchida afacerea, sa emigreze, sa se angajeze la o corporatie… e cel care are antreprenoriatul in sange, care la un moment dat a luat o decizie de viata, si-a dedicat energia si timpul pentru asta. Care crede puternic in ce face. Pe masura ce vorbeste devine mai sigur pe el, mai hotarat. Nu il intrerup. La un moment dat realizeaza ca de fapt s-a intalnit cu mine ca sa ii ofer o solutie. Se opreste si ma intreaba – “ce crezi, ai putea sa ma ajuti?”

Pasul 3: Adrenalina pe care a acumulat-o in pasul precedent nu il lasa sa astepte replica mea. Continua. Incepe sa analizeze solutiile posibile. Bineinteles ca le stie foarte bine, doar e afacerea lui, nu a mea. Doar isi petrece aproape tot timpul si energia gandindu-se la ele. Expunerea lui e clara si informata. Analiza pe care o face e de cristal. Tot ce spune e plasat vizual pe un tablou extrem de  concret: probleme, solutii posibile, avantaje si dezavantaje ale fiecareia. Cand tabloul e complet se opreste sa isi traga rasuflarea. Un gand il strafulgera: sta de vorba cu un magician care are o solutie minune pentru el. Si el pentru asta e acolo. Ma intreaba agresiv: “ei, cum o vezi?”. Privirea mea il fixeaza. Nu mai zambesc. Tensiunea e de nesuportat pentru el.

Pasul 4: Izbucneste. Se ridica de pe scaun. Se aseaza iar. Strange pumnii, scrasneste din dinti, da cu pumnul in masa. Venele de la gat ii zvacnesc. Intr-o graba nebuna, solutiile care nu se potrivesc sunt aruncate la cos, cele alese sunt subliniate si incercuite. Pasii  implementarii sunt scrisi grabit si apasat pe acel tablou imaginar. Dead-line-urile sunt adaugate cu alta culoare.

pasul 5: Devine absolut revoltat ca isi pierde vremea cu mine in loc sa actioneze. Sare in picioare si o ia la fuga. Rasuflu adanc si vreau sa ii strig: “nu iti fa probleme, platesc eu cafelele”… dar deja e departe, nu ma aude. Aleg sa tac.

Disclaimer: Acesta este un pamflet. Toate personajele sunt fictive – adica eu, singurul personaj identificabil. In realitate, din cand in cand vorbesc, scriu mailuri, ba chiar si facturez.